A lógica de que os produtos e suas matéria-primas não acabam está se impondo. O melhor que as empresas têm a fazer é incorporá-la logo a suas operações.
Não há dúvidas que o ano de 2020 marcou a humanidade. Estamos próximos demais dele para enxergar isso, mas aposto que, em um futuro não muito distante, veremos os livros escolares dividindo a história do mundo entre antes e depois da Covid-19. Hoje ainda vivemos no meio de muitas incertezas, mas creio que dá para afirmar ao menos uma coisa: que começaremos a ver, em 2021, uma agenda mundial muito mais pautada em engenharia social e economia circular. E as empresas precisam olhar atentamente para esses dois pontos. A economia linear – segundo a qual os materiais são extraídos da natureza, industrializados, comercializados e descartados – está colocando nosso planeta no vermelho – ou seja, fazendo-o gastar mais do que ganha. Isso, desde antes da pandemia, ano após ano. Em cada país, ela tem entrado no vermelho em dias distintos. Em 2019, por exemplo, isso aconteceu em 15 de março nos EUA e em 31 de julho no Brasil.
Significa que, em 15 de março, os EUA utilizaram os recursos naturais que deveria ser disponibilizados ao longo do ano de 2019 inteiro. E que, em 31 de julho, nós fizemos a mesma coisa. Para que se possa ter parâmetro de comparação, na década de 1970, o dia de sobrecarga da Terra de modo geral era 29 de dezembro.
Essa evidência deixa claro que não tem saída: ou haverá uma renovação completa na economia, política e sociedade ou haverá uma renovação completa na economia, política e sociedade. A renovação já vinha ocorrendo, na verdade, mas a pandemia a impulsionou. Agora, falamos de uma reinicialização do mundo, como diz o Fórum Econômico Mundial, o grande reset. E isso deverá ter três prioridades:
Primeira: Tornar o mundo mais resiliente para eventuais novas surpresas, cisnes negros, como são chamados, talvez diferentes tipos de vírus.
Segunda: Tornar o mundo mais inclusivo, justo e equilibrado, pois atingimos níveis insustentáveis de pessoas em situação de vulnerabilidade.
Terceira: Tornar o mundo muito mais verde, colocando todos os esforços na descarbonização e preservação de recursos, para evitar uma catástrofe ainda maior. Dessa maneira, podemos esperar para os próximos anos uma agenda muito mais pautada em engenharia social e, o que é o meu assunto aqui, economia circular. A boa notícia é que a quarta revolução industrial trouxe ferramentas tecnológicas que facilitaram a implementação dos conceitos da economia circular como nunca havíamos visto antes, criando uma gama imensa de possibilidades de novos negócios.
ENTENDENDO MELHOR O CONCEITO
O conceito economia circular é um vetor resultante de escolas de pensamentos como o pensamento em ciclos e/ou economia de performance, criado pelo arquiteto Suíço Walter R. Stahel durante a década de 1970, com o conhecido conceito “do berço ao berço” que propõe que o produto deve ser pensado desde de sua concepção até seu descarte correto, em seguida emerge o conceito da ecologia industrial, ainda durante a década de 1970, com forte presença no Japão, introduzindo a simbiose industrial, e após alguns anos mais tarde em 1994, John T. Lyle apresentaria o conceito do design regenerativo, pautado no equilibro entre eficiência e resiliência, colaboração e competição, diversidade e coerência observando a necessidade do todo.
Mais recentemente no início do século 21, a bióloga Janine Benyus, em uma abordagem tecnicista inspirada na natureza, adiciona a tudo isso a biomimética, que consiste em copiar os processos bioquímicos observados na natureza para a gestão de fluxos de energias e materiais e reúne biologia, engenharia, designer e planejamento de negócios na busca da mimetização do que é natural. É relevante ter em mente que, apesar de a economia circular ser muito frequentemente associada a meio ambiente e preservação do planeta, sua cesta é muito maior – na verdade é uma terminologia que está cada vez mais próxima a economia e estratégia empresarial. A melhor expressão holística da circularidade é o diagrama borboleta, criado pela Ellen MacArthur Foundation, organização de referência mundial em economia circular (não confundir com MacArthur Foundation). O diagrama, copiado abaixo, é dividido em ciclo biológico e ciclo técnico, e serve como um mapa para a circularidade.
PRODUTO VIRA SERVIÇO
Uma das maneiras de entender a economia circular é perceber que, em muitos casos, ela transforma produtos em serviços. Vou dar o exemplo do transporte compartilhado. Quando debruçamos sobre dados apresentados pela University of Berkeley, vemos que a porcentagem da utilização real de um automóvel (de qualquer um) em média é de apenas 4% do tempo; nos demais 96% o veículo fica estacionado. Estratificando esses 4% temos que: 0,5% equivale ao tempo preso em congestionamentos, 0,8% buscando vagas para estacionar e por fim, somente 2,6% corresponde a utilização útil. Além disso da capacidade total de 5 pessoas por veículo, a média de utilização é de apenas 1,5 pessoa por viagem, e as estatísticas ficam ainda mais impressionantes quando vemos que, em média, uma família americana disponibiliza aproximadamente 20% da renda familiar na compra de um carro. Diante destes números, vem o seguinte questionamento: Todos nós precisamos ter um veículo? A ineficiência acima pode virar uma oportunidade de negócio, aproveitada com ajuda da tecnologia, como ocorreu com a Uber, que transformou o produto carro em serviço. Mas, para que façamos o mesmo, precisamos mudar nosso mindset e passar a enxergar produtos como serviços. Existem três principais maneiras de transformar produtos em serviços:
Transformação de produto em serviço orientado para produto: O produto muda de propriedade, mas vem com serviços relacionados, como manutenção e reparos.
Transformação de produto em serviço orientado para o uso: O que é vendido é o uso do produto, não sua propriedade, o que inclui o aluguel por parte de uma empresa ou entre membros de uma mesma sociedade.
Transformação de produto em serviço orientado para o resultado: Os fabricantes mantêm a propriedade do produto e comercializam os resultados.
Exemplo, vender documentos impressos em vez de impressoras e tinta, iluminação ao invés de lâmpadas.
TENDÊNCIAS (SEM VOLTA)
Uma maneira de começar a embarcar na economia circular é observar suas tendências para o ano de 2021, descritas pela revista Fast Company, que eu trago aqui.
- Locação de produtos e transformação de produtos em serviço.
Essa primeira tendência é o que acabamos de falar, e as empresas tradicionais vêm aderindo à onda. A Philips, criou uma solução para um aeroporto em Amsterdã no qual, em vez de vender lâmpadas ela fornece iluminação como serviço – assim, assegura a substituição quando necessário, e os equipamentos avariados são remanufaturados e reintroduzidos no sistema. A Michelin oferece um modelo de negócio que a empresa paga pela milhagem rodada de seus pneus. Nos Estados Unidos, a Urban Outfitters anunciou que vai entrar de cabeça no mercado de aluguel de roupas. No Brasil, as marcas de carros Toyota, Volkswagen, Audi e Renault também estão olhando para esse mercado e já disponibilizam o modelo de locação de veículos. Porém há muito ainda para fazer.
- Reutilização de embalagens em geral.
Como diz a Fast Company, várias empresas estão testando embalagens reutilizáveis, com o McDonald’s para as xícaras de café e o Burger King, que estuda novas embalagens para o Whopper. A Nestlé iniciou testes de reabastecimento em lojas de café. Há inovações como a Loop, sistema de entrega de alimentos do iFood, e o sorvete Haagen-Daz em embalagem retornáveis para posterior reutilização. A Unilever vai lançar uma embalagem fabricada em aço inoxidável para o desodorante Dove que pode ser reabastecida. “É um produto com design lindo”, diz Joe Iles sobre o novo “contêiner” do desodorante Dove. Iles é o líder do programa de design circular da Ellen MacArthur Foundation.
- Redução do uso de embalagens plásticas e melhora na “reciclabilidade”.
A Walmart do Canadá já parou de embalar individualmente alguns produtos com filme plástico. A Infarm, que atua em Berlim e outras cidades alemãs, cultiva verduras e ervas nas dependências dos supermercados, o que, além de proporcionar uma excelente experiência de compra ao cliente (a de comprar produtos colhidos na hora), elimina completamente a embalagens e emissões de CO2 com o transporte.
Ainda há uma maciça utilização de embalagens plásticas, é claro, mas os designers estão se empenhando para facilitar a reciclagem como por exemplo, garrafas d’água sem rótulo. Inovações como estas serão crescentes e necessárias uma vez que a “ilha” de plástico no oceano atualmente possui dimensões estimadas em nove vezes o território de Portugal. (E segundo relatório recente, isso pode triplicar até 2040 se continuarmos com o sistema linear habitual.)
- Mais empresas passarão a aceitar os produtos de volta quando você acabar de usá-los.
De olho no crescente mercado de produtos usados, a fabricante de jeans Levi’s inicia um movimento de comprar produtos que você não quiser mais. A Patagônia já é conhecida por recuperar peças reformando-as e reintroduzindo-as no mercado e a Ilkea (Tok Stok do hemisfério Norte) abandonou seu icônico catalogo de papel e promete se tornar uma empresa circular até o final dessa década, para isso ela se dedica em um modelos de logística reversa e negócios circulares. No Brasil, várias startups que funcionam como brechós online são símbolo da economia circular. A Repassa, por exemplo, acaba de receber um aporte de R$ 7,5 milhões e já comercializa cerca de 50.000 peças por mês.
- Economia circular entra como parte da estratégia das empresas para lidar com o clima.
Com a crescente mudança para fontes de energia renovável e outras medidas para a redução da pegada de carbono, as empresas perceberam que a economia circular é uma grande aliada nessa direção. Como Iles, da Ellen MacArthur Foundation, explicou para a Fast Company qcerca de 45% das emissões de gases de efeito estufa são oriundas da fabricação, utilização dos produtos, e de como administramos a terra de forma geral. Não é pouco, concorda? Então, reparar ou re-manufaturar um produto para posterior revenda pode evitar grande parte do impacto climático de fazer o mesmo produto novamente e, naturalmente preserva grande parte do valor agregado da industrialização.
- Mais governos vão incentivar a economia circular.
A economia circular vem ganhando muita notoriedade nas discussões governamentais, conquistando fortes aliados em direção a um mundo mais circular, por exemplo, o Fórum Econômico Mundial vem colocando cada vez mais em pauta o assunto. O Canadá proibirá a utilização de sacolas, canudos, e outros descartáveis fabricados de plásticos até o final deste ano (partes do Brasil estão nesse caminho, mas outras não). A Noruega possui meta de ter 100% da frota de carros elétricos ou híbridos até 2025 (como o Brasil tem o etanol, este processo tende a ser mais lento aqui.)
O PAPEL-CHAVE DOS DESIGNERS
Os designers (de produtos, serviços, experiências) são peça fundamental de mudança da economia linear para a circular. As decisões que eles tomarem no dia a dia influenciarão o quanto a economia de uma empresa será linear ou circular. Dê atenção, portanto, aos seus designers, sejam eles internos ou terceirizados.
O ANO DE 2021 INICIA UMA NOVA DÉCADA e, com ela, um mundo com olhos mais voltados para a circularidade. Não fique de fora esperando a legislação mudar no Brasil; antecipe-se.
Créditos da matéria: https://www.mitsloanreview.com.br/
Créditos da imagem: Shutterstock e Gordon Johnson e kmicican em Pixabay
Confira a matéria na íntegra
